1.碎片化的供需信息，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通高成本的核心來(lái)源。

與流行的認(rèn)知不同，我們認(rèn)為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通巨大的損耗，并非源自物流，而是源自信息成本。中國(guó)人地比為美國(guó)100倍的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)供給體系，決定了供給信息的碎片化。“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的消費(fèi)特征，決定了需求信息的碎片化。碎片化的供需信息，造就了中國(guó)多層次的農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)體系，導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本居高不下。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通革命，最底層的邏輯是降低信息成本。

碎片化的供求信息經(jīng)過(guò)多層次分銷(xiāo)系統(tǒng)的衰減，不僅帶來(lái)易腐農(nóng)產(chǎn)品量的巨大浪費(fèi)，更是通過(guò)價(jià)格波動(dòng)讓農(nóng)民承受“豐產(chǎn)不豐收”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品流通體系變革的根本目的，不僅是讓消費(fèi)者享受更便宜的價(jià)格，更是提升中國(guó)農(nóng)業(yè)效率與實(shí)現(xiàn)農(nóng)民勞動(dòng)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

3.傳統(tǒng)商超未能完成中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通革命。

美國(guó)始于90年前的商超，以80%的流通比例實(shí)現(xiàn)了生鮮的信息化革命。1984年中國(guó)第一家蔬菜超市開(kāi)業(yè)至今30余年，超市占生鮮流通份額為36%。較低的農(nóng)超對(duì)接比例，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品流通和生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，阻斷了農(nóng)業(yè)數(shù)字化的路徑，“以需定產(chǎn)”模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)“對(duì)手交易”模式的終極效率夢(mèng)想更是無(wú)從說(shuō)起。商超模式對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通一次革命未果，孕育了互聯(lián)網(wǎng)探索二次革命的歷史機(jī)會(huì)與社會(huì)責(zé)任。

4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)觸碰中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈核心痛點(diǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品流通革命的重要探索之一。

傳統(tǒng)電商嘗試用改造工業(yè)品供應(yīng)鏈的方式改造農(nóng)產(chǎn)品流通，其模式能夠顯著降低信息成本，但僅適用于易長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)牟糠洲r(nóng)產(chǎn)品。O2O新零售嘗試提升前置庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，但未能顯著降低流通體系的信息成本，因此可能會(huì)走向高價(jià)高時(shí)效的增值服務(wù)方向。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在兩者之間選取了一個(gè)平衡點(diǎn)，在降低信息成本的同時(shí)，觸碰到了“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的農(nóng)產(chǎn)品流通核心痛點(diǎn)，將電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改造與受益范圍推向了核心品類與最廣大的消費(fèi)者，有望獲得一定的市場(chǎng)份額，觸發(fā)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通二次革命。

5.農(nóng)產(chǎn)品流通革命，數(shù)十年的征程。

模式的創(chuàng)新僅是一個(gè)開(kāi)端，隨著實(shí)踐與探索，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式大概率不是最終模式，更不可能成為唯一的模式。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改造是一個(gè)世界級(jí)難題，“舌尖上的中國(guó)”反映的是消費(fèi)者難以磨滅的生物記憶。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)字化革命社會(huì)價(jià)值巨大，但卻又復(fù)雜而艱難。與其擔(dān)心創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)多層次分銷(xiāo)渠道的顛覆，我們更關(guān)注是否有更多的企業(yè)用不同的創(chuàng)新方式，投身于這場(chǎng)極其漫長(zhǎng)而艱巨的農(nóng)產(chǎn)品流通革命。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品占中國(guó)居民零售消費(fèi)的33%，同時(shí)也是中國(guó)2億農(nóng)民謀生的基業(yè)。在城市化與老齡化趨勢(shì)下，1/3的中國(guó)種植農(nóng)民或?qū)⒃谑陜?nèi)逐漸退出農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力市場(chǎng)，更高效和低成本的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是保障和改善長(zhǎng)期社會(huì)福利的關(guān)鍵。

過(guò)去十年，電商引領(lǐng)了工業(yè)品流通的數(shù)字化改造。充分的信息流動(dòng)降低了流通成本，促進(jìn)了工業(yè)品充分的競(jìng)爭(zhēng)，充分的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了工業(yè)品生產(chǎn)的專業(yè)化和集中化，并為中國(guó)消費(fèi)者提供全球最低價(jià)格的工業(yè)消費(fèi)品。

與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)字化改造起步艱難，農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下。與大眾認(rèn)知不同，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品最大的流通成本不是物流成本，而是信息成本。

國(guó)君交運(yùn)“農(nóng)產(chǎn)品流通革命”系列報(bào)告，希望通過(guò)對(duì)歷史、經(jīng)濟(jì)和地理的研究，嘗試描繪農(nóng)產(chǎn)品流通革命未來(lái)十年的演進(jìn)路徑。

本篇作為系列報(bào)告的第一篇，暫不闡述我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通革命的整體理論框架。我們只是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，從流通的信息成本角度，初步分析農(nóng)產(chǎn)品流通革命的底層邏輯、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)意義。

中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈流通損耗巨大，加價(jià)率較高，許多行業(yè)與學(xué)術(shù)研究將這種損耗歸咎于物流效率低或冷鏈設(shè)施不完善。

我們認(rèn)為這是一個(gè)流行的誤解。中國(guó)生鮮流通損耗較高的真正原因在于——信息成本。高昂的信息成本是多級(jí)分銷(xiāo)體系的系統(tǒng)性問(wèn)題，并非物流問(wèn)題。

中國(guó)之所以形成多級(jí)分銷(xiāo)體系為主的生鮮供應(yīng)鏈形態(tài)，首先與我們的歷史經(jīng)濟(jì)地理?xiàng)l件有關(guān)，其次與老百姓多元化口味的生物記憶有關(guān)。從供給視角來(lái)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)具有人地比高和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式的兩大特征，供給信息是高度碎片化的。從需求視角來(lái)看，中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的特征，需求信息同樣是高度碎片化的。

供求兩端的信息高度碎片化，極大地提高了信息匹配的難度，繼而塑造了當(dāng)下生鮮供應(yīng)鏈多級(jí)分銷(xiāo)、小批量對(duì)手交易為主的流通體系。

1.1.中國(guó)生鮮流通成本較高

與市場(chǎng)上廣為流傳的認(rèn)知相同，我們認(rèn)為中國(guó)生鮮流通效率較低，成本較高，價(jià)值損耗巨大。

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體，約60%以上的農(nóng)產(chǎn)品零售依賴于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道，商超占比較低。盡管1984年中國(guó)就出現(xiàn)了第一家蔬菜超市，但36年來(lái)中國(guó)超市體系并未像歐美那樣，成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。

中國(guó)超市不僅未成為生鮮流通的主渠道，而且其內(nèi)部市場(chǎng)集中度仍偏低，CR5僅27%。較為分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，阻礙了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)超對(duì)接比例不足30%，約70%的農(nóng)產(chǎn)品仍采用三級(jí)或四級(jí)流通體系。

在當(dāng)前流通體系下，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的損耗顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家。分品類來(lái)看，中國(guó)果蔬類的流通損耗在20-30%之間，而美國(guó)僅11%；中國(guó)肉類流通損耗12%，美國(guó)僅3%；中國(guó)水產(chǎn)品流通損耗15%，美國(guó)僅7%。

最終，所有流通成本會(huì)通過(guò)加價(jià)的形式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。按照艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的加價(jià)率在95%左右，海鮮加價(jià)率115%，牛羊肉的加價(jià)率為75%。

1.2.流通的最大成本來(lái)源，并非物流

與市場(chǎng)上廣為流傳的認(rèn)知不同，我們認(rèn)為中國(guó)生鮮流通的高成本，其根本來(lái)源并不是物流成本，而是信息成本。

很多研究將生鮮流通高成本歸咎于物流基礎(chǔ)設(shè)施的不完善、冷鏈利用率低下等原因，這與我們研究中國(guó)物流行業(yè)多年來(lái)形成的認(rèn)知不同。

中國(guó)道路基建領(lǐng)先、人工成本較低、人口居住集中，這些經(jīng)濟(jì)地理基礎(chǔ)是孕育高效物流的外部環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)物流行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，公路運(yùn)費(fèi)和快遞運(yùn)費(fèi)均處于全球低位。

在一個(gè)流動(dòng)性長(zhǎng)期充裕且基礎(chǔ)設(shè)施回報(bào)率低于海外水平的市場(chǎng)，流行觀點(diǎn)所認(rèn)為的農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施投資的“不足”，背后實(shí)際是傳統(tǒng)多層次分銷(xiāo)模式的效率低下。

與流行的認(rèn)知相反，我們認(rèn)為，那些看似來(lái)自于物流的成本，實(shí)際上來(lái)自于流通體系的系統(tǒng)性問(wèn)題——信息成本。

· 信息成本與物流成本的劃分

流通中的信息成本，我們理解為兩類：1.供需信息匹配成本；2.供需信息錯(cuò)配成本。

供需信息匹配成本包括賣(mài)家展示和買(mǎi)家搜尋兩類成本。廣告、推送、導(dǎo)購(gòu)等，屬于賣(mài)家展示成本，目的是將供給信息發(fā)送給消費(fèi)者；而買(mǎi)家搜尋成本包括買(mǎi)家搜索、咨詢、來(lái)到商店等行為所付出的時(shí)間成本、交通成本等。

供需信息錯(cuò)配成本是指，在供需信息不能及時(shí)準(zhǔn)確匹配的情況下，未能把商品出售給出價(jià)最高的消費(fèi)者，產(chǎn)生的價(jià)值損失。比如，未能及時(shí)找到買(mǎi)家的蔬菜在倉(cāng)庫(kù)中腐爛，或者未能把云南的雪蓮果賣(mài)給愿意出價(jià)較高的一線城市消費(fèi)者，而是低價(jià)在本地銷(xiāo)售。

按照這一理解，大部分庫(kù)存成本，其實(shí)質(zhì)是信息成本，而非物流成本。

舉例來(lái)說(shuō)，如果我們確切的知道一車(chē)商品需要從A點(diǎn)運(yùn)送至B點(diǎn)消費(fèi)者，我們?yōu)榇水a(chǎn)生的運(yùn)輸、搬運(yùn)等成本，我們記為C1；但如果我們不確定B點(diǎn)消費(fèi)者是今天需要商品，還是明天需要商品，也不知道消費(fèi)者需要一車(chē)還是兩車(chē)商品，我們提前將兩車(chē)商品運(yùn)送至B點(diǎn)展示出來(lái)，以備消費(fèi)者需要，最后銷(xiāo)售完畢，這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的成本記為C2；如果我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者確實(shí)只需要一車(chē)商品，多余的一車(chē)商品只能運(yùn)回或在當(dāng)?shù)亟祪r(jià)銷(xiāo)售，則整個(gè)過(guò)程的成本和損耗記為C3。那么C2與C1的單位成本差，便是信息匹配成本，C3與C2的單位成本差，就是信息錯(cuò)配成本。

這個(gè)成本與損耗看似來(lái)自倉(cāng)儲(chǔ)物流，實(shí)際上是來(lái)自于供需不能及時(shí)匹配，是一種信息成本。

· 農(nóng)產(chǎn)品流通，信息成本較高

生鮮產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的非標(biāo)性和價(jià)值的易腐性，比工業(yè)品流通面臨更高的信息成本。

1. 非標(biāo)特征導(dǎo)致信息匹配成本高。相較于大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品在不同產(chǎn)地、不同年份、不同儲(chǔ)存時(shí)間下難以保持產(chǎn)品一致性，這種非標(biāo)的特征不僅難以塑造產(chǎn)品品牌，也使得供需信息的匹配需要以“挑挑揀揀、眼見(jiàn)為實(shí)”為主要場(chǎng)景，使得供需信息匹配成本較高。

2. 易腐特征導(dǎo)致信息錯(cuò)配成本高。工業(yè)品的儲(chǔ)存期較長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品的易腐特征使得供需匹配的時(shí)間窗口較短，一旦未能及時(shí)匹配，價(jià)值損耗最高可達(dá)100%，信息錯(cuò)配成本較高。

從以上角度思考，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低，問(wèn)題的根源不在于物流，而在于信息匹配。產(chǎn)品越非標(biāo)、易腐、多元化，供需信息越分散，信息成本越高。而中國(guó)由于歷史地理與飲食文化特征，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本自然偏高。

1.3.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供需特征，推高信息成本

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，千百年來(lái)塑造出“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的飲食需求特征，這種供需結(jié)構(gòu)，提升了農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本，使中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈的流通成本，天然高于美國(guó)。

1. 綠葉菜

中國(guó)的農(nóng)民數(shù)量與耕地面積比例接近美國(guó)的100倍，這種懸殊的差距不僅塑造了中國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的地理基礎(chǔ)，也使中國(guó)成為了蔬菜大國(guó)——種植蔬菜比種植糧食消耗更多的人力。

中國(guó)蔬菜產(chǎn)量接近美國(guó)30倍。在中國(guó)生鮮銷(xiāo)售量中，蔬菜占據(jù)了52%，而在美國(guó)，蔬菜僅占34%。

具體來(lái)看，美國(guó)的蔬菜消費(fèi)，以土豆、西紅柿、胡蘿卜等容易運(yùn)輸、儲(chǔ)存的塊根、瓜果品類為主。而中國(guó)蔬菜的品類，以綠葉類蔬菜為主。

相較于根莖類蔬菜，葉菜類蔬菜的儲(chǔ)存時(shí)間較短。儲(chǔ)存時(shí)間越短，易腐性越強(qiáng)，信息錯(cuò)配的代價(jià)便越大。

2. 鮮豬肉

在肉類中，中國(guó)人以豬肉為主，而美國(guó)人以適合低溫冷凍的禽類和牛肉為主。豬肉在冷凍過(guò)程中口感喪失較為嚴(yán)重，因此，中國(guó)人偏愛(ài)熱鮮和冷鮮豬肉，而美國(guó)的牛肉和禽肉則以冷凍運(yùn)輸為主。

與綠葉菜一樣，中國(guó)人對(duì)存儲(chǔ)期較短的鮮豬肉的偏愛(ài)，推高了中國(guó)肉類生鮮供應(yīng)鏈的信息成本。

3.地域多樣化/口味多元化

由于綠葉菜與鮮豬肉都不適合長(zhǎng)距離運(yùn)輸，且中國(guó)人口密度足夠高，中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈以“短半徑、本地化”的供給特征為主。

例如，從蔬菜產(chǎn)量分布來(lái)看，中國(guó)的蔬菜產(chǎn)區(qū)相對(duì)分散，本地供給更有成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)蔬菜產(chǎn)量最大的省份山東省產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)的13%，而美國(guó)僅加州一個(gè)州的蔬菜產(chǎn)量便占全國(guó)60%。

本地化供給造成了各地食材的不同，也造就了中國(guó)的飲食地域多樣化特征。四川人愛(ài)吃豌豆尖，廣東人愛(ài)吃菜心，湖北人愛(ài)吃紅菜苔。美國(guó)蔬菜品牌商Green Giant調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)有39個(gè)州消費(fèi)者最愛(ài)吃的蔬菜都是同一種——西蘭花。“舌尖上的中國(guó)”，流通上的難題。

消費(fèi)者的口味是生物記憶，口味決定供給，所以生鮮供給的進(jìn)化是路徑依賴的。中國(guó)五千年的文明，與食材本地化的特征，共同塑造了多樣化的飲食文化。飲食文化一旦形成，消費(fèi)者又反過(guò)來(lái)對(duì)多樣化的食材產(chǎn)生持續(xù)需求。我們無(wú)法改變消費(fèi)者的生物記憶，所以中國(guó)農(nóng)業(yè)工業(yè)化的征程注定是極其漫長(zhǎng)的。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多級(jí)分銷(xiāo)為主的體系，是適配于中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需特征的——正是由于供需信息匹配的成本高，我們的流通體系需要多層級(jí)的角色分擔(dān)信息匹配成本與信息錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。

在多級(jí)分銷(xiāo)體系中，每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將自己面臨的信息匹配成本與信息錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)加價(jià)至商品中出售，以應(yīng)對(duì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。最終，整個(gè)流通體系共同承擔(dān)了較高的信息成本。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)率雖然較高，我們并不認(rèn)為是他們牟取了暴利。在較高的信息成本下，供應(yīng)商需要為自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，索取合理的溢價(jià)。但中國(guó)這種多級(jí)分銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，不利于億萬(wàn)辛苦勞動(dòng)的農(nóng)民。

供應(yīng)鏈中著名的“牛鞭效應(yīng)”可以解釋這一現(xiàn)象——終端消費(fèi)者需求的小幅波動(dòng)，在向供應(yīng)商傳導(dǎo)的過(guò)程中被逐級(jí)放大，最終供應(yīng)商面對(duì)的是大幅波動(dòng)的庫(kù)存水平。層級(jí)越多，放大效應(yīng)便越強(qiáng)。多級(jí)分銷(xiāo)體系在“牛鞭效應(yīng)”的影響下，使農(nóng)民面臨較大的信息錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。

若要改變中國(guó)廣大農(nóng)民“看天吃飯、豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)狀，其核心是改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，使流通環(huán)節(jié)更為集中與直鏈，更接近“以需定產(chǎn)”。而這些改造的前提，是農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化改造，是農(nóng)產(chǎn)品流通的信息革命。

科斯定理表明，在交易費(fèi)用為零的情況下，無(wú)論產(chǎn)權(quán)如何界定，資源都會(huì)通過(guò)市場(chǎng)交易達(dá)到供需最佳匹配。

現(xiàn)實(shí)中，交易費(fèi)用并非為零。零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是交易費(fèi)用不斷下降的過(guò)程。交易費(fèi)用更低的交易模式，會(huì)逐步替代交易費(fèi)用較高的模式，使供給和需求就可以更有效地匹配，從而提高整體社會(huì)福利。

我們前文所提到的“信息成本”，便是交易費(fèi)用中的一個(gè)重要分支。我們發(fā)現(xiàn)，沿著這條主線，便于理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)——當(dāng)下所發(fā)生的生鮮流通變革探索，在整個(gè)流通體系進(jìn)化中的意義。

2.1.傳統(tǒng)零售如何降低信息成本

降低信息成本，并非互聯(lián)網(wǎng)的專利。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人類社會(huì)就發(fā)展出不同的商品流通創(chuàng)新，以降低信息成本。

中國(guó)最早關(guān)于集市的文字記載始于周朝，集市也許是中國(guó)農(nóng)業(yè)的第一次信息革命。通過(guò)把四面八方的買(mǎi)賣(mài)信息匯集在同一個(gè)物理場(chǎng)所，集市提升了信息傳播的效率，降低了村莊零散交易帶來(lái)的信息不對(duì)稱成本。

此后3000年農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新，大多只是集市的改進(jìn)，不是革命。最早的集市需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的物理集中，在集中的場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)信息交換。降低集市物理集中和改善集市信息交換的任何革新，都會(huì)降低信息和物流成本，相應(yīng)的創(chuàng)新包括：

1. 農(nóng)民往返時(shí)間成本太高，且未售出貨物貶值，于是產(chǎn)生了菜販子；

2. 多個(gè)集市共配，可以提升物流密度、降低選品風(fēng)險(xiǎn)并增加品類，于是產(chǎn)生了多層次分銷(xiāo)；

3. 消費(fèi)者分層推動(dòng)集市分工，全職媽媽/退休老人去菜市場(chǎng)挑挑揀揀，下班小年輕去超市買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化菜蔬。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面是和傳統(tǒng)集市原理相同，為零售交易創(chuàng)造出一個(gè)無(wú)邊界的信息交換場(chǎng)所，大幅增加了信息集中交換的規(guī)模；更重要的一方面，是解決了所有線下零售體系都難以降低的一種信息成本——庫(kù)存成本。

2.2.電商十年——如何降低百貨供應(yīng)鏈信息成本

庫(kù)存，指已經(jīng)生產(chǎn)，待銷(xiāo)售的商品。

線下零售供應(yīng)鏈，普遍采用庫(kù)存前置的銷(xiāo)售流程，即先將商品運(yùn)送至消費(fèi)者附近，再撮合交易。商品無(wú)論是放在倉(cāng)庫(kù)里，還是放在超市的貨架上，在銷(xiāo)售之前，都是庫(kù)存。

庫(kù)存越前置，對(duì)消費(fèi)者而言越方便，越有可能更好地匹配交易，但庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)也越大——商品擺在一個(gè)位置優(yōu)越的便利店，租金可以是擺在一個(gè)遙遠(yuǎn)倉(cāng)庫(kù)的10倍。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)率越低，其庫(kù)存成本就越高——一個(gè)小眾品牌的牙膏（長(zhǎng)尾商品），可能需要在貨架上擺一周才可以賣(mài)出去；而一瓶可樂(lè)，可能只需要一天即可賣(mài)出。那么，在牙膏的合理售價(jià)中，其庫(kù)存成本所占據(jù)的比例，自然比可樂(lè)要高。

過(guò)去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展和完善，使得庫(kù)存無(wú)需前置，便可交易。在交易達(dá)成后，再將商品直接運(yùn)輸至消費(fèi)者所在地，大幅降低了庫(kù)存前置的成本。

因此，越是長(zhǎng)尾的商品，其線下零售合理售價(jià)中所含的庫(kù)存成本占比越高，便越容易被電商化。我們?cè)陔娚虧B透率快速提升的過(guò)程中，也看到這種品類的分化。圖書(shū)、服裝、3C、美妝等長(zhǎng)尾商品，成為電商與傳統(tǒng)百貨之爭(zhēng)的核心陣地。

而農(nóng)產(chǎn)品，是一種特殊的品類。它信息錯(cuò)配成本高，前置庫(kù)存的成本和風(fēng)險(xiǎn)也較大，但電商滲透率卻仍然很低。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)零售消費(fèi)的33%，電商巨頭無(wú)不希望進(jìn)入生鮮市場(chǎng)。但其核心難點(diǎn)在于，百貨電商的物流體系與中國(guó)生鮮商品的易腐性、本地化供應(yīng)特征，并不匹配。

2.3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)——如何降低生鮮供應(yīng)鏈信息成本

中國(guó)電商百貨品類的主流物流特征是“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”，這一模式，幾乎可以去掉廠家以外的全流通鏈路的庫(kù)存前置。在沒(méi)有前置庫(kù)存的情況下，中國(guó)電商產(chǎn)品的平均運(yùn)距在1000公里以上，70%以上的商品可以在72小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。消費(fèi)者放棄一定的時(shí)效要求，便可從電商平臺(tái)獲得更多選擇、更低價(jià)格的百貨商品。

這種“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的物流模式與百貨品類的需求和供給都較為匹配：

1. 百貨供給端較為集中。百貨的運(yùn)輸半徑較長(zhǎng)，更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地集中。江蘇省黃橋鎮(zhèn)，生產(chǎn)了世界上1/3的小提琴；湖南山區(qū)小城邵東縣，生產(chǎn)了世界上70%的一次性打火機(jī)；快遞之鄉(xiāng)桐廬縣的分水鎮(zhèn)，是中國(guó)的制筆之鄉(xiāng)。電商“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的模式，符合百貨產(chǎn)地集中的特征，并且使這些產(chǎn)業(yè)化的集群更具競(jìng)爭(zhēng)力，又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步加劇了產(chǎn)地集中。

2.百貨需求端時(shí)效寬容度高。百貨商品易存儲(chǔ)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的衣服不會(huì)因?yàn)楦羧者_(dá)而變質(zhì)。“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”帶來(lái)的時(shí)效問(wèn)題，可以被更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所抵消。

在上一章中，我們提到，中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈的特征是“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”。易腐性與本地化的特征使得大部分生鮮產(chǎn)品與“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的電商物流體系并不匹配。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)之前，電商嘗試進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的模式是兩種：

1. 依然采取“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”模式。

這種物流模式是希望以做百貨供應(yīng)鏈的方式去做生鮮，更適合于類似于百貨品類的生鮮產(chǎn)品——易存儲(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如煙臺(tái)的蘋(píng)果、陜西的冬棗、天目山的春筍等等。

隨著長(zhǎng)距離快遞成本的下降，和包裝技術(shù)的進(jìn)步，這種模式的競(jìng)爭(zhēng)力和所適配的農(nóng)產(chǎn)品種類也在快速增加。

但其局限在于時(shí)效和品類的限制。“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”更多服務(wù)于特色經(jīng)濟(jì)，未能解決中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”中最核心與最高頻的需求。

2. 線上線下O2O，利用傳統(tǒng)商超的線下庫(kù)存。

如果將商超貨架上的前置庫(kù)存線上化，使消費(fèi)者可以在家中下單，從商超配送上門(mén)，便解決了生鮮購(gòu)買(mǎi)的時(shí)效問(wèn)題。這種線上線下O2O的方式是過(guò)去幾年電商提出的“新零售”的核心模式。

這種模式提升了前置倉(cāng)的周轉(zhuǎn)率，但其局限在于，并沒(méi)有解決前置庫(kù)存的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，商品仍然需要被擺放在消費(fèi)者周邊，再等待交易，其信息成本并沒(méi)有被大幅降低。

因此，這種新零售模式本質(zhì)是一種消費(fèi)升級(jí)，即增值服務(wù)——利用原有供應(yīng)鏈體系，外加送上門(mén)的外賣(mài)服務(wù)。外賣(mài)的配送成本平均每單在 6-8元之間，這意味著O2O實(shí)際上是一種更貴更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其定位客群是時(shí)間價(jià)值較高的城市白領(lǐng)，而非生鮮消費(fèi)中最為普遍的大眾需求。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是在時(shí)效、成本、品類之間選擇了某個(gè)平衡點(diǎn)，是目前我們看到的最接近中國(guó)“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”生鮮供應(yīng)鏈特征的電商模式。做到這個(gè)平衡，依賴以下三個(gè)設(shè)計(jì)：

1. 省內(nèi)去庫(kù)存。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的物流體系設(shè)計(jì)，以省區(qū)中心倉(cāng)為主。這種模式提前一天收集客戶訂單，再?gòu)氖^(qū)中心倉(cāng)發(fā)貨，配送至各城市網(wǎng)格站，然后進(jìn)一步配送至各小區(qū)自提點(diǎn)。由于不需要在交易之前備貨至商超、菜市場(chǎng)、便利店等基層網(wǎng)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大幅降低了生鮮在基層網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存成本與風(fēng)險(xiǎn)。

2. 次日達(dá)。

相較于“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的模式，省內(nèi)物品運(yùn)送距離普遍在200公里左右的半徑內(nèi)，可以做到次日達(dá)。這能夠?qū)⒏哳l、易腐、本地化供給的青菜與肉類納入可銷(xiāo)售范圍，這種模式第一次觸碰到了中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈的核心。消費(fèi)者只要提前一天做計(jì)劃，便可以享受價(jià)格更低的生鮮產(chǎn)品。

3. 自提。

相較于送上門(mén)的高昂成本，借助社區(qū)周邊便利店、驛站等設(shè)施，自提模式大幅降低了生鮮產(chǎn)品的配送成本。使這種高頻需求的價(jià)格，進(jìn)入到廣大消費(fèi)者的可接受范圍內(nèi)，大幅擴(kuò)大了受眾群體。

綜合來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是目前為止，我們看到的較為符合中國(guó)普遍大眾的生鮮需求、且能夠降低信息損耗的生鮮電商解決方案。

模式的正確僅僅是提供了一個(gè)可能性，作為一個(gè)新生的模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)與拓展還面臨各種待解決的問(wèn)題。

但與過(guò)去的生鮮電商模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈效率的提升以及農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化改造，意義更為重大。

3.1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的局限

從模式上而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式存在諸多局限，例如：

1. 庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)并未完全消失。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然去掉了商超、菜市場(chǎng)等基層網(wǎng)點(diǎn)前置庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但并未去掉從生產(chǎn)環(huán)節(jié)至省區(qū)中心倉(cāng)環(huán)節(jié)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。次日達(dá)的送貨期限，使得中心倉(cāng)的供貨商仍承擔(dān)較大庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然能夠降低廣大基層網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存成本，但相較于“單點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的百貨電商模式，對(duì)庫(kù)存成本的降低并不徹底。部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)商銷(xiāo)售品類的百貨化，恰恰說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)生鮮運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值的能力不足。

2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題尚未解決。

庫(kù)存的降低大幅降低了信息匹配與錯(cuò)配的成本。但與其他生鮮電商一樣，由于農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特征，社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚未能僅通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)展示或信息推送實(shí)現(xiàn)高效匹配供需。團(tuán)長(zhǎng)，成為非標(biāo)產(chǎn)品供需匹配的一個(gè)重要角色。而這種依賴于人的模式，很可能會(huì)隨著工資與激勵(lì)在競(jìng)爭(zhēng)中的提升而使成本喪失競(jìng)爭(zhēng)力。如何用更低成本解決非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品供需的匹配，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的重要問(wèn)題之一。

盡管存在種種的局限，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是足以成為“農(nóng)產(chǎn)品流通革命”歷程中的重要嘗試。相較于其他互聯(lián)網(wǎng)生鮮模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在中國(guó)這樣獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地理?xiàng)l件下，目前為止最有可能向國(guó)內(nèi)生鮮流通主流模式發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新。

3.2.數(shù)十年的征程

美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通革命，是在沃爾瑪、Costco等大型商超實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化流通的過(guò)程中完成的。美國(guó)的商超未必比中國(guó)商超更努力或者更聰明，畢竟建國(guó)短短200余年的美國(guó)消費(fèi)者口味相對(duì)趨同，畢竟較低的人地比反映了美洲大陸的自然稟賦。

而中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求信息碎片化的特點(diǎn)，使得線下商超市場(chǎng)份額的提升較為困難，令中國(guó)生鮮信息化的一次革命未能取得海外相似的規(guī)模化成效。就像中國(guó)電商重塑百貨供應(yīng)鏈，國(guó)情的差異令中國(guó)的電商也有機(jī)會(huì)重塑生鮮供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)美國(guó)大型商超所承擔(dān)的變革使命。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是電商第一次觸碰到中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈的核心痛點(diǎn)，并顯著降低信息成本的模式，有希望獲得一定的市場(chǎng)份額，并積累大樣本的需求數(shù)據(jù)，為若干年后農(nóng)產(chǎn)品“以需定產(chǎn)”的理想模式打下基礎(chǔ)。考慮到中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求兩端的高度碎片化，我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是農(nóng)產(chǎn)品流通若干進(jìn)化路徑中的一條，而不會(huì)是最終解決方案的全部。

2016年上海灘街頭40種顏色的共享單車(chē)，至今寥寥無(wú)幾。“剩者”被收購(gòu)后目前繼續(xù)虧損，但是共享單車(chē)在持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，每年為數(shù)千萬(wàn)的出行者節(jié)約了時(shí)間，為城市降低了排放。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往需要通過(guò)信息的集中才能降低信息成本，信息的集中會(huì)改善社會(huì)效率，并降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，但并非一定會(huì)給經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造超額利潤(rùn)。不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)，超額利潤(rùn)的最終來(lái)源，仍是超越其他模式和其他對(duì)手的價(jià)值創(chuàng)造能力。

在電力、港口和鐵路等大多數(shù)公共服務(wù)業(yè)回報(bào)率低于海外平均水平的大環(huán)境中，也許我們不需擔(dān)心未來(lái)行政與輿論監(jiān)管的能力。

相對(duì)于擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購(gòu)將來(lái)會(huì)“顛覆”信息成本高昂的多層次分銷(xiāo)體系，我們更關(guān)注是否有更多的企業(yè)用不同的創(chuàng)新方式投身于流通變革，更關(guān)注供求數(shù)字化對(duì)農(nóng)業(yè)的意義，更關(guān)注數(shù)年后，還會(huì)有多少企業(yè)愿意進(jìn)最窄的門(mén)，走最遠(yuǎn)的路。